La imatge de la dona en la publicitat
Una de les discriminacions directes més evidents que es veuen sotmeses les dones és sens dubte l'esclavitud de la imatge que segons el model de societat imperant ha de tindre i els processos a què ha de sotmetre's per a ajustar-se al prototip que se li assigna.
Les dones han de romandre jóvens, primíssimes, etèries, submises, els missatges repetixen, a vegades subtils però quasi sempre clars i directes, que els seus llocs en la societat, en la llar i en l'empresa estan condicionats per la qualitat del seu pèl, per com ol de bé o per com és d'eficaç comprant un detergent o un altre, sense que se senten protestes respecte d'això, excepte en casos molt sagnants, de cap sector social.
L'educació de les persones no es fa només en l'escola, açò és una obvietat, però cal parar-se a pensar un instant en quins són els missatges, imatges i models que se'ls plantegen a la infància i a l'adolescència, en com s'utilitza el llenguatge verbal i no verbal o simplement com estan col•locats els maniquís en els aparadors de les botigues de roba, es veu el bombardeig a què estan sotmesos, un bombardeig constant que dirigix els seus desitjos i les seues metes feia la perpetuació dels estereotips.
Els que controlen el món de la tecnologia i de la imatge saben exactament quins missatges emeten per a aconseguir un determinat resultat. Inclús per a anunciar un mateix producte no es tracten les imatges de les dones amb els mateixos cànons que les dels hòmens. I això comença en el disseny dels bolquers, dels joguets, dels llibres de text i dels anuncis publicitaris en tots els suports que s'utilitzen per a vendre un producte.
Les xiquetes i els xiquets tenen dret a rebre una formació de la societat que eradique els estereotips que han conduït sobretot a les jóvens a viure corrent sempre després d'unes mesures, un pes i unes actituds que els dividixen en dos mons paral•lels que serà molt difícil conciliar en l'edat adulta quan se'ls demane que siguen tolerants solidaris i que valoren a les persones per un poc més que per si tenen un cotxe esportiu i per descomptat que no esperen que porte una dona dins com a trofeu.
Esta reflexió és una ferramenta més per a transformar una societat que dista molt encara de ser igualitària.
Diferència de gènere
En els últims anys, s'assistix a la formulació de lleis per a afavorir la igualtat entre dones i hòmens, tant en l'àmbit estatal com en l'autonòmic, que suposen un avanç considerable per a corregir les situacions de discriminació directa o indirecta a què encara es veuen sotmeses les dones.
Estos avanços legislatius han sigut rebuts per les organitzacions de dones i per les sindicals amb interés, rigor en les aportacions (cuando s'ha pogut participar) i amb el compromís d'estar pendents del seu desenrotllament i dotació pressupostaria per a poder portar-les a la pràctica.
Però quan es parla de com s'utilitza la imatge de les dones en diferents àmbits es topa amb una realitat ben diferent del que diu la legislació, i inclús al que diu la Constitució Espanyola o la Declaració Universal dels Drets Humans, perquè les dones es presenten davant de la societat com a objectes estereotipats, diferenciant-se el tractament de la seua imatge de la dels barons.
Els hòmens es representen habitualment lligats a la ciència i a l'empresa, posseïdors dels béns iconogràfics del nostre temps com ara cotxes espectaculars, mansions immenses o despatxos d'alta direcció; a les dones se les sol presentar unides a la maternitat, la cuina o el sexe directe o vetlat. Si en alguna ocasió apareix una dona treballant se la presenta adoptant vestimenta o actituds que s'associen amb 'lo masculí'.
Les dones han avançat de forma important si es llança la mirada arrere, només quaranta anys, en que inclús treballar fora de la llar es considerava incorrecte, prova d'això és el reconeixement en el formal del 'derecho a ser iguales', però això no es traduïx en un tracte igualitari per a ambdós gèneres en el món de la publicitat i per tant de la seua consideració com a generadors de riquesa o com a objectes de consum.
Este tractament diferenciat no exclou a cap de les etapes de la vida del ser humà, ja des del naixement es diferencien les actituds, les formes de rebre la xiqueta o al xiquet, inclús es dissenyen bolquers diferents, mostrant als xiquets com a actius, forts, emprenedors, guerrers i a les xiquetes com a nines de fràgil porcellana vestides de rosa i necessitades de protecció.
Es naix xiquet o xiqueta, diferenciant-se en el sexe, però que la diferència de gènere la construïx la societat que continua sent masculina i patriarcal.
Esta reflexió pretén continuar amb el debat sobre les diferències que existixen en la nostra societat entre dones i hòmens i continuar caminant no sols cap a l'eliminació dels estereotips, sinó a aprendre a qüestionar-los i no témer reinterpretar-los des d'una nova mirada igualitària.
CASTELLÀ
La imagen de la mujer en la publicidad
Una de las discriminaciones directas más evidentes a que se ven sometidas las mujeres es sin duda la esclavitud de la imagen que según el modelo de sociedad imperante debe tener y los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse al prototipo que se le asigna.
Las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas, etéreas, sumisas, los mensajes repiten, a veces sutiles pero casi siempre claros y directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están condicionados por la calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u otro, sin que se oigan protestas al respecto, salvo en casos muy sangrantes, de ningún sector social.
La educación de las personas no se hace solamente en la escuela, esto es una obviedad, pero hay que pararse a pensar un instante en cuáles son los mensajes, imágenes y modelos que se les plantean a la infancia y a la adolescencia, en cómo se utiliza el lenguaje verbal y no verbal o simplemente como están colocados los maniquís en los escaparates de las tiendas de ropa, se ve el bombardeo al que están sometidos, un bombardeo constante que dirige sus deseos y sus metas hacía la perpetuación de los estereotipos.
Quienes controlan el mundo de la tecnología y de la imagen saben exactamente qué mensajes emiten para conseguir un determinado resultado. Incluso para anunciar un mismo producto no se tratan las imágenes de las mujeres con los mismos cánones que las de los hombres. Y eso comienza en el diseño de los pañales, de los juguetes, de los libros de texto y de los anuncios publicitarios en todos los soportes que se utilizan para vender un producto.
Las niñas y los niños tienen derecho a recibir una formación de la sociedad que erradique los estereotipos que han conducido sobre todo a las jóvenes a vivir corriendo siempre tras unas medidas, un peso y unas actitudes que les dividen en dos mundos paralelos que será muy difícil conciliar en la edad adulta cuando se les pida que sean tolerantes, solidarios y que valoren a las personas por algo más que por si tienen un coche deportivo y desde luego que no esperen que lleve una mujer dentro como trofeo. Esta reflexión es una herramienta más para transformar una sociedad que dista mucho todavía de ser igualitaria.
Diferencia de género
En los dos últimos años, se asiste a la formulación de leyes para favorecer la igualdad entre mujeres y hombres, tanto en el ámbito estatal como en el autonómico, que suponen un avance considerable para corregir las situaciones de discriminación directa o indirecta a que todavía se ven sometidas las mujeres. Estos avances legislativos han sido recibidos por las organizaciones de mujeres y por las sindicales con interés, rigor en las aportaciones (cuando se ha podido participar) y con el compromiso de estar pendientes de su desarrollo y dotación presupuestaría para poder llevarlas a la práctica.
Pero cuando se habla de cómo se utiliza la imagen de las mujeres en diferentes ámbitos se topa con una realidad bien distinta a lo que dice la legislación, e incluso a lo que dice la Constitución Española o la Declaración Universal de los Derechos Humanos, porque las mujeres se presentan ante la sociedad como objetos estereotipados, diferenciándose el tratamiento de su imagen de la de los varones.
Los hombres se representan habitualmente ligados a la ciencia y a la empresa, poseedores de los bienes iconográficos de nuestro tiempo tales como coches espectaculares, mansiones inmensas o despachos de alta dirección; a las mujeres se las suele presentar unidas a la maternidad, la cocina o el sexo directo o velado. Si en alguna ocasión aparece una mujer trabajando se la presenta adoptando vestimenta o actitudes que se asocian con “lo masculino”.
Las mujeres han avanzado de forma importante si se lanza la mirada atrás, solamente cuarenta años, en que incluso trabajar fuera del hogar se consideraba incorrecto, prueba de ello es el reconocimiento en lo formal del “derecho a ser iguales”, pero eso no se traduce en un trato igualitario para ambos géneros en el mundo de la publicidad y por tanto de su consideración como generadores de riqueza o como objetos de consumo.
Este tratamiento diferenciado no excluye a ninguna de las etapas de la vida del ser humano, ya desde el nacimiento se diferencian las actitudes, las formas de recibir a la niña o al niño, incluso se diseñan pañales diferentes, mostrando a los niños como activos, fuertes, emprendedores, guerreros y a las niñas como muñecas de frágil porcelana vestidas de rosa y necesitadas de protección.
Se nace niño o niña, diferenciándose en el sexo, pero que la diferencia de género la construye la sociedad que sigue siendo masculina y patriarcal.
Esta reflexión pretende continuar con el debate sobre las diferencias que existen en nuestra sociedad entre mujeres y hombres y seguir caminando no sólo hacia la eliminación de los estereotipos, sino a aprender a cuestionarlos y no temer reinterpretarlos desde una nueva mirada igualitaria.
CASTELLÀ
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